打開(kāi)電視、翻開(kāi)報紙，很容易看到各種“專(zhuān)家”、“神藥”的宣傳，其中不乏虛假的醫療廣告。鐘南山院士曾在北京利用一天時(shí)間收集了88份報紙，找到了36條虛假藥品廣告，其中還有3條是假借他的名頭。這些假廣告不僅損害患者的利益，也嚴重擾亂了廣告市場(chǎng)秩序。近日，國家工商行政管理總局等八部門(mén)將開(kāi)展整治虛假違法醫藥廣告的專(zhuān)項行動(dòng)，主要打擊宣傳包治百病、冒用公眾人物形象和名義、夸大產(chǎn)品功效等群眾反映強烈、社會(huì )危害性較大的六種典型違法行為。筆者近期也接到多位讀者電話(huà)，講述自己被虛假醫藥廣告坑騙的經(jīng)歷。本報記者在了解情況后，進(jìn)一步采訪(fǎng)法律人士，總結出虛假醫藥廣告的騙人招數，教您“一眼識破”它們。
“最信的媒體竟和廠(chǎng)家合伙騙我”
去年年底，上海的李阿姨在當地一份都市報上看到了一條保健品廣告，聲稱(chēng)可以治療很多疾病，從而產(chǎn)生了興趣。作為該報的老讀者，李阿姨常常參加讀者俱樂(lè )部活動(dòng)，沒(méi)想在一次活動(dòng)中，竟然有這款保健品的講座。講座中，廠(chǎng)家代表對在場(chǎng)的100多位老人們侃侃而談：“人得高血壓、高血脂，就是因為體內酸堿不平衡。吃了這個(gè)產(chǎn)品，所有問(wèn)題都能迎刃而解，而且腿疼、咳嗽、頸椎不好的問(wèn)題也能改善。”李阿姨心里掂量了一下，這些毛病自己都有，于是狠心花了將近6000元買(mǎi)了一年的藥。在交易時(shí)，讀者俱樂(lè )部的工作人員也參與其中，并代表老人向廠(chǎng)家砍價(jià)。
然而，在服用一段時(shí)間后，李阿姨并未感到身體有任何好轉，反而出現了一些問(wèn)題。“我患有囊腫，沒(méi)吃保健品前，一直沒(méi)有變大，但服用后卻迅速變大。”后來(lái)醫生告訴她，配套的保健品中有蜂膠，含有激素成分，會(huì )引起囊腫增大。李阿姨這才恍然大悟。與此同時(shí)，一起服用該保健品的老伴也出現了腰酸腿疼的問(wèn)題，癥狀在停服后馬上消失。
在感覺(jué)上當受騙后，李阿姨首先找到了報社，得到的回復是“這跟報紙無(wú)關(guān)，需要跟廠(chǎng)家協(xié)商退貨”。幾番聯(lián)系后，目前，廠(chǎng)家還仍沒(méi)有給出答復。回想起這些經(jīng)歷，李阿姨后悔萬(wàn)分。“他們說(shuō)得比唱得好聽(tīng)，欺騙老年人。更可氣的是，這份報紙我讀了好多年，竟然和廠(chǎng)家合伙坑騙我們！”
70多歲的北京讀者張奶奶也向《生命時(shí)報》講述了自己購買(mǎi)假保健品上當受騙的經(jīng)歷。張奶奶多年來(lái)患有糖尿病和高血壓等慢性病，為了能夠“根治”，她經(jīng)常參加一些保健品的宣傳講座。每次活動(dòng)中，在“專(zhuān)家”們天花亂墜的宣講和動(dòng)員后，張奶奶最后都會(huì )心服口服地掏錢(qián)買(mǎi)產(chǎn)品。她告訴記者，買(mǎi)過(guò)的保健品不下幾十種了，但吃了這么多沒(méi)有一個(gè)管用。每當張奶奶詢(xún)問(wèn)廠(chǎng)家時(shí)，推銷(xiāo)員都會(huì )告知得長(cháng)期堅持吃，藥效才能起作用。就這樣，在短短的一年時(shí)間里，張奶奶在這些虛假宣傳的誤導下，竟然花費了將近十萬(wàn)元購買(mǎi)各種保健品，她也因此成為各種產(chǎn)品推銷(xiāo)員眼中的“重要人物”。“我家的電話(huà)信息被泄露了，每天都會(huì )有不同產(chǎn)品的推銷(xiāo)員打來(lái)電話(huà)。”如今，被這些保健品騙苦了的張奶奶已經(jīng)醒悟，她告訴記者：“我再也不相信這些虛假宣傳了！”
小心虛假廣告的“忽悠”
廣告是為了廣而告之。因此，當醫藥廣告提供的信息涉嫌作假時(shí)，不明真相的人就會(huì )受其所害。廈門(mén)大學(xué)廣告學(xué)系教授黃合水對此深表?yè)鷳n(yōu)。他說(shuō)，一些患者如果輕信虛假醫藥廣告，延誤正規治療，很可能危及生命，“虛假醫藥廣告就是不應該出現的！”然而，國家食品藥品監督局官方網(wǎng)站公布的統計資料顯示，僅2010年第一季度，全國查處的違法藥品廣告就已達到1.84萬(wàn)次，違法醫療器械廣告3110次、違法保健食品廣告1.83萬(wàn)次。中國青年報社會(huì )調查中心所做的一項調查則顯示，在2245人受訪(fǎng)者中，76.7%的人認為當前虛假醫療廣告非常多；66.2%的人表示，自己或家人曾因聽(tīng)信虛假醫療廣告而被騙。
在很多專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，這些虛假廣告的形式其實(shí)并沒(méi)有太多創(chuàng )新。中消協(xié)法律顧問(wèn)邱寶昌律師、中國質(zhì)量萬(wàn)里行特約維權律師鄧江華，以及江蘇省衛生廳專(zhuān)家等，為我們總結了以下11種特征，幫你辨別廣告的真偽。
1.宣傳效率、治愈率和治療效果。如“根治糖尿病、高血壓”或保證“一個(gè)療程無(wú)效，一律免費治療”等，都是違法醫療廣告。特別是中間出現“首個(gè)”、“最”等字眼的一定要小心。
2.發(fā)布國家暫不準發(fā)布的疾病。按照國家規定，性病、牛皮癬、艾滋病、癌癥、癲癇、乙肝、白癜風(fēng)、紅斑狼瘡均不得發(fā)布醫療廣告。但現在，很多治療性病的廣告會(huì )以泌尿感染診治中心、生殖健康專(zhuān)科、婦科特診替代，致使不少人上當受騙。
3.廣告中只有內容，沒(méi)有批準文號或文號已過(guò)期。任何醫療廣告的發(fā)布，都有對應的批準文號，其標準格式為：×藥廣審（視/聲/文）第0000000000號。“×藥”代表廣告審查機關(guān)，如“滬藥”等；數字部分為10位，前6位代表審查批準的年份和月份，后4位代表廣告序號。
4.以機構、專(zhuān)家、患者現身說(shuō)法，變相刊登醫療廣告。很多產(chǎn)品都以患者親身經(jīng)歷證明產(chǎn)品的有效性，部分廣告中還經(jīng)常出現解答問(wèn)題的“權威專(zhuān)家”。但只要一核實(shí)就會(huì )發(fā)現，這些“專(zhuān)家”們，有些是“專(zhuān)職演員”，有些則是完全被蒙在鼓里，毫不知情。
5.出現“祖傳秘方”等字眼。這在法律中明令禁止。
6.宣揚所謂的新技術(shù)。打著(zhù)“高科技”、“新療法”的幌子，用“納米治療術(shù)”、“基因療法”等名目繁多的詞匯，引誘患者前去就醫。
7.利用軍隊的名義。根據《醫療廣告管理辦法》，凡使用解放軍和武警部隊名義的醫療廣告，都是違法的。比如廣告出現XX部隊肝病治療中心等，多為打著(zhù)部隊醫院旗號的空架子，用郵寄藥品的方式進(jìn)行欺詐。
8.號稱(chēng)得過(guò)發(fā)明專(zhuān)利、各項大獎。在查處的虛假違法廣告中，號稱(chēng)得過(guò)“國家××專(zhuān)利獎”、“諾貝爾獎醫學(xué)獎最新成果”，或是XX協(xié)會(huì )頒發(fā)的優(yōu)質(zhì)獎的數不勝數，但多數都是子虛烏有。專(zhuān)利必須要標明專(zhuān)利號和種類(lèi)。
9.保健品宣稱(chēng)能治病，廣告內容與報批內容不符。不管是藥品、器械，還是保健品、食品，在國家食品藥品監督管理局的網(wǎng)站上都有備案。廣告內容與報批內容不符的，都不能相信。
10.使用領(lǐng)導人題詞或參觀(guān)照片。有些企業(yè)會(huì )把領(lǐng)導人參加某次活動(dòng)的題詞用作自己的宣傳，更有甚者，假造一些領(lǐng)導人或名人參觀(guān)企業(yè)的照片。只要有領(lǐng)導人或國家機關(guān)在職人員出現的廣告，肯定都是有問(wèn)題的。
11.打著(zhù)贈書(shū)旗號賣(mài)產(chǎn)品的，需要警惕。有些廣告打著(zhù)贈書(shū)的名義，實(shí)際是在推銷(xiāo)某些保健品。媒體刊登此類(lèi)贈書(shū)廣告前，最好先核實(shí)一下。
國外對虛假醫藥廣告零容忍
打擊虛假醫藥廣告的行動(dòng)進(jìn)行過(guò)不止一次，但為何屢打不絕？在黃合水教授看來(lái)，有4方面的原因。
首先，對于醫療服務(wù)，人們還有很多不滿(mǎn)，在就醫遇到困難時(shí)，就會(huì )去尋找其他看起來(lái)更容易的途徑，虛假醫藥廣告便借此而生。他們宣傳的“價(jià)廉、便捷、迅速、有效”對患者有著(zhù)極大的吸引力。其次，大眾的醫療素養較低。他們不相信有些疾病是無(wú)法治愈的，這就給了虛假醫藥廣告生存的空間。再次，執法不嚴。我們很難做到完全的依法而治，對廣告的審查不嚴。此外，我國的違法成本較低，即便企業(yè)因虛假廣告被查處懲戒，卻仍能從中獲利。最后是媒體不夠自律。很多人被虛假廣告所騙，就是由于相信刊登廣告的媒體可靠。由此可見(jiàn)，一個(gè)負責任的媒體，能夠成為老百姓的一道防傷害墻；相反則會(huì )為不良企業(yè)“保駕護航”，成為傷害老百姓的幫兇。
因此，黃合水指出，要徹底解決虛假醫藥廣告的問(wèn)題，就應同時(shí)在這些方面著(zhù)手改進(jìn)。重中之重是加強執法，國外有不少可以借鑒的具體做法。
美國對醫藥用品電視廣告的規定尤其嚴格，播放中不得使用“安全可靠”、“無(wú)副作用”等夸大醫療效用的詞句；同時(shí)必須詳細說(shuō)明該藥物的副作用。醫藥廣告中如有痛苦呻吟的表情、動(dòng)作及聲音也會(huì )被禁止。美國法律規定，名人為某個(gè)產(chǎn)品做廣告前必須使用這一產(chǎn)品，而且該產(chǎn)品必須在名人身上產(chǎn)生效應，否則就要被指控，后果嚴重者會(huì )坐牢。法國對醫藥廣告的管理事無(wú)巨細。醫院不許做廣告是死規定；藥品廣告的廣告語(yǔ)則從字體、字跡到顏色都有明確的要求和標準。日本的醫藥廣告要接受專(zhuān)門(mén)機構審查，假如宣傳中有虛假成分，則不通過(guò)。另外，《醫療法》規定，對于打虛假廣告的診所或者醫院，其法人將被處以6個(gè)月以下拘留，30萬(wàn)日元的罰款。日本還專(zhuān)門(mén)設立了國民健康管理部門(mén)，重視消費者的投訴，如投訴確實(shí)，會(huì )動(dòng)用行政力量與企業(yè)交涉。
黃合水最后表示，這次多個(gè)部委通力協(xié)作整治虛假醫藥廣告，力度決心之大顯而易見(jiàn)。但是，在集中行動(dòng)的結束后，醫藥廣告的市場(chǎng)是否還會(huì )漸漸故態(tài)復萌，這是相關(guān)機構必須重視的一個(gè)問(wèn)題。
